Las redes sociales se han convertido en uno de los elementos cruciales en los últimos tiempos en cuestiones de marketing en internet y uno de los que las marcas emplean de forma recurrente, que buscan de forma masiva y en los que tienen depositadas más y más esperanzas, al tiempo que despiertan más y más dudas. Las marcas se enfrentan a la que en inglés se ha bautizado como social paradox, la paradoja de las redes sociales, como apunta en un análisis Hootsuite, el hecho de que las redes sociales se hayan convertido en uno de los principales elementos de influencia en las elecciones de compra, pero que para las marcas sea cada vez más difícil posicionarse en ellas con sus mensajes de forma orgánica.
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